Reklama ovplyvňuje aj vás. Neveríte?
Hoci sa to nemusí zdať, reklama pôsobí všade vôkol nás. Ak máte vo svojom okolí niekoho, kto tvrdí, že naňho reklama nijak nepôsobí a ignoruje ju, nehovorí tak celkom pravdu. Zistite, kde všade na vás môže reklama nenápadne „vyskočiť“ a ako ovplyvňuje vaše vnímanie značiek a produktov aj bez toho, aby ste si to vôbec uvedomili.
Ste odolný voči reklamnému smogu?
Reklamný, alebo ak chcete, vizuálny smog je často skloňovaným pojmom, ktorý označuje presýtenie verejného priestranstva reklamou. Je realitou mnohých slovenských miest, kde je billboard či iná reklamná plocha doslova na každom kroku. Reklamy na verejných priestranstvách je už tak veľa, že mnohí ľudia sa voči nej stávajú celkom odolnými. Veď schválne si to skúste aj sami. Spomeniete si na to, aká reklama je na billboardoch v bezprostrednom okolí vášho bydliska?
Našťastie, mnohé mestá začali s vizuálnym smogom bojovať, obmedzujú počet billboardov a zavádzajú prísnejšie pravidlá pre reklamné plochy, ktoré zostali zachované. Reklama sa však na nás valí nielen z verejných priestranstiev, ale aj z poštovej schránky, rádia a televíznej obrazovky. Toto všetko sú formy reklamy, ktoré ľudia označujú ako „otravné“ a snažia sa ich ignorovať. Treba si však uvedomiť, že reklama má aj omnoho menej nápadné formy, ktoré je niekedy ťažké identifikovať. Zároveň sa reklama čoraz viac presúva aj do online prostredia, pretože je lacnejšia a lepšie merateľná.
Reklama číha ale aj inde, a to celkom nenápadne
Ak si pustíte film na televíznej stanici, tak občasnú reklamu zrejme úspešne odignorujete prepnutím na iný kanál alebo stlmením zvuku. Vedeli ste však, že aj v samotnom filme je niekedy reklamy až až? Tejto forme sa hovorí product placement, alebo pekne po slovensky, umiestňovanie produktov. Ide niekedy o viac a inokedy menej nápadnú propagáciu produktov, ktoré si potom môžete ale aj nemusíte spájať s určitou filmovou postavou či dejom. Spomeňte si napríklad na autá, ktoré šoféroval James Bond, či preslávený žltý Chevrolet Camaro z filmu Transformers. Mimochodom, toto auto bolo neskôr najviac vyhľadávané a žiadané práve v rovnakej žltej farbe, ako bolo zobrazené vo filme.
Pochopiteľne, táto forma propagácie sa netýka iba filmov, ale aj seriálov, a to rovnako domácej, tak aj zahraničnej produkcie. Jedným príkladom za všetky môže byť slávny seriál Stranger Things. Jeho najnovšia séria vyvolala medzi fanúšikmi rozporuplné reakcie, keďže product placement bol až príliš viditeľný. Podľa odhadov sa iba v prvej epizóde 4. série objavilo viac ako 140 značiek. Umiestňovanie produktov v seriáloch a filmoch pritom vôbec nie je otázkou „drobných“. Pre tvorcov predstavuje významný zdroj príjmov. Odhaduje sa, že za product placement v rámci celej tretej série Stranger Things zinkasovali tvorcovia cez 15 miliónov dolárov, pričom 1,5 milióna z tejto sumy zaplatila len Coca-cola. Mimochodom, táto značka sa v seriáli objavuje skutočne často a nedá sa prehliadnuť.
Výhody a nevýhody product placementu
V čom spočívajú výhody a nevýhody tejto formy reklamy? Ako sme už spomenuli, product placement je dôležitým zdrojom príjmov pre tvorcov filmov a seriálov. Pre firmy zas ide o vhodný spôsob zvyšovania povedomia o značke, prezentáciu nových produktov a celkovo zvyšovanie rozpoznateľnosti produktu. Výhodou v určitom zmysle môže byť aj to, že hoci je táto forma reklamy viditeľná, často pôsobí nevtieravo.
Pochopiteľne, aj product placement má svoje negatíva. Niektorých ľudí môže táto forma reklamy vyrušovať, najmä ak je cieľom umiestňovania produktov detský divák. Tu už totiž narážame na etický problém, do akej miery je vhodné deťom zobrazovať skrytú reklamu a tým potenciálne ovplyvňovať ich názory a postoje. Skrytá reklama formou product placementu cielená na deti je všeobecne vnímaná skôr negatívne a v mnohých krajinách je dokonca aj zakázaná, pričom výnimkou nie je ani Slovensko. U nás je totiž podľa zákona o vysielaní a retransmisii zakázané umiestňovanie produktov v programoch pre vekovú skupinu maloletých do 12 rokov.
Za nevýhodu môžeme považovať aj horšiu merateľnosť účinku takejto reklamy ako aj to, že samotný film môže byť prepadákom, čím bude efekt umiestnenia produktov len minimálny. Problematické môže byť tiež, ak daný produkt využíva negatívna postava – v takom prípade si môže divák spájať produkt či značku s negatívnymi emóciami.
Ako je to so zákonmi?
Vzhľadom na to, akú veľkú moc dokáže mať product placement, Európska únia považovala za potrebné zaviesť jednotnú zákonnú úpravu tejto formy reklamy. Nie všade k tejto forme reklamy pristupujú tak striktne, ako práve EÚ. Napríklad, v USA - „kolíske“ product placementu sú až dodnes zákony voči tejto forme reklamy veľmi benevolentné.
U nás je tento spôsob reklamy upravený zákonom č. 308/2000 Z. z. o vysielaní a retransmisii, ktorý v zmysle nových smerníc EÚ prešiel v roku 2009 významnou novelou. V rámci nej bol ustanovený pojem „umiestňovanie produktov“ a podmienky na jeho realizáciu. Dôležitou novinkou bolo predovšetkým zavedenie povinnosti pre vysielateľov označovať programy, v ktorých sú umiestnené produkty, a to grafickým symbolom PP.
Dodajme, že hoci mnohí z nás pred reklamou cielene zatvárajú oči, vo filmoch a seriáloch sa jej len tak ľahko vyhnúť nedá. Napokon, skúste si sami zodpovedať na otázku, ako vnímate niektoré svetoznáme značky a či tieto vaše postoje neformoval aj práve product placement vo vašom obľúbenom filme alebo seriáli.
